Ковры: жилые помещения: производители сообщают о высокой активности в средних и высоких ценовых категориях.

Дариус Хельм

За последнее десятилетие рынок жилья принял форму песочных часов с тяжелым дном, с относительно здоровой верхней частью, омраченной резким ростом цен на начальный уровень и продолжающимся сокращением средних цен. Однако отчеты за 2021 год предполагают, что спрос в сегменте среднего и высшего класса, возможно, возобновится. Теперь вопрос заключается в том, сможет ли отрасль превратить эти достижения в долгосрочную тенденцию и остановить падение доли рынка мягких покрытий. ОБЗОР РЫНКА По предварительным оценкам компании Market Insights Santo Torcivia, в прошлом году объем ковров для жилых помещений в долларовом выражении вырос почти на 18%, тогда как общий объем рынка напольных покрытий вырос примерно на 21%. Хотя это отражает незначительную потерю доли рынка коврами, это также представляет собой значительное замедление этой потери доли. Кроме того, в последний раз ковровое покрытие в жилых домах выросло на 18% много десятилетий назад. Имейте в виду, что рост доходов отмечен множеством звездочек, наиболее заметной из которых является резкое повышение цен на ковры в прошлом году. Кроме того, этот рост сравнивается с 2020 годом, который, несмотря на всплеск активности в летние месяцы, фактически потерял как минимум два месяца бизнеса зимой и весной с приходом пандемии. Тем не менее, несмотря на рост цен, объем продаж штучных товаров в прошлом году также вырос примерно на 6%. Рост рынка ковров для жилых помещений в 2021 году был обусловлен сегментом замены жилых помещений, при этом застройщики многоквартирных и односемейных домов отставали, но все еще демонстрировали рост. Развитие многоквартирного бизнеса замедлилось, особенно в первом полугодии, из-за снижения оборотов квартир. Что касается застройщиков, после сильного первого полугодия в некоторых регионах темпы роста начали замедляться, отчасти из-за проблем со стороны предложения, а также рабочей силы. Из этих трех сегментов жилья более высокие средние цены приходится на реконструкцию жилья, что также помогает объяснить разницу между ростом единицы жилья и ростом доходов. Кроме того, многие производители утверждают, что отчасти эта разница обусловлена ​​тем, что потребители на самом деле покупают более качественные товары. Различные заводы Floor Focus, с которыми связались все, сообщили о высокой активности в верхнем ценовом диапазоне. По словам Джареда Коффина, вице-президента по управлению продуктами The Dixie Group, самым успешным брендом в прошлом году была Fabrica, за ней следовал Masland, а затем Dixie Home. Fabrica — это бренд высшего класса в Дикси, продукция которого продается оптом по цене от 40 до 60 долларов за квадратный ярд или около того. Масланд начинается с 20 долларов, а большая часть бизнеса стоит в диапазоне 40 долларов за ярд, в то время как Dixie Home поднимается с подросткового возраста до 40 долларов. Компания по производству ковров для жилых помещений Phenix, принадлежащая Маннингтону, сообщает, что ее средний сегмент (от подростков до 20 долларов в розницу) был самым сильным в прошлом году, хотя и не самым высоким. Для Mohawk самыми сильными были более дорогие бренды Karastan и Godfrey Hirst. А для Shaw наиболее активной была цена от 15 до 23 долларов за ярд, включая верхнюю часть Shaw Floors и первый уровень ее более высокого класса бренда Anderson Tuftex. Stanton, который специализируется на рынке декоративных изделий более высокого класса, сообщает о высокой активности во всех ценовых категориях, что для Stanton означает от 20 долларов за ярд до 120 долларов за ярд, при этом основная масса варьируется от 30 до 65 долларов. Компания Engineered Floors сообщает, что реконструкция жилых домов оказалась сильнее, чем строительный и многоквартирный бизнес, и что ее линейка лучших товаров DW Select, которые продаются оптом от подростков до 20 долларов, работает хорошо. А компания Tarkett, которая присутствует на рынке ковров для жилых помещений всего несколько лет, в основном благодаря приобретению Lexmark в 2018 году, сообщает о стабильной активности по всем направлениям: от примерно 10 долларов за ярд оптом до более 20 долларов.

НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ, НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ За последние несколько лет, поскольку использование ковров в доме неуклонно сокращалось до более частных помещений, а общественные помещения с более высокой нагрузкой уступались таким коврам, как LVT, твердая древесина, керамика и ламинат, возникло ощущение приближающегося равновесия. , где твердые и мягкие поверхности пола найдут естественный баланс, который замедлит или, возможно, остановит потерю доли ковра. Затем появился коронавирус, который за считанные месяцы вызвал огромные изменения в домохозяйствах, потенциально ускоряя движение к равновесию. «Вся пандемия заставила потребителей думать немного по-другому», — говорит Джейми Велборн, вице-президент Mohawk по разработке ковровых изделий для жилых помещений. Поскольку все больше людей заполняют пространство большую часть времени, быстро стала очевидной необходимость как в уютных уединенных местах, так и в тихих местах (как для душевного спокойствия, так и для деловых и учебных звонков в Zoom). И поскольку люди тратили свои стимулирующие деньги или сбережения на ремонт и создание более здоровой окружающей среды, такие вопросы, как снижение шума (за счет использования продуктов с мягкой поверхностью), стали более приоритетными. «Снижение уровня шума и комфорт в сегодняшних условиях важнее, чем когда-либо», — говорит Брэд Кристенсен, директор Shaw по управлению продуктами для мягких поверхностей в жилых помещениях, добавляя, что домовладельцы в настоящее время готовы использовать большую часть своего дискреционного дохода на напольные покрытия. В целом, верхний сегмент рынка в большей степени защищен от негативных экономических последствий пандемии, и нынешняя волна инфляции также не так значительна для домохозяйств с высокими доходами. По словам Лена Андолино, ветерана отрасли, который год назад присоединился к The Dixie Group в качестве вице-президента ее нового декоративного подразделения, две наиболее важные вещи, происходящие сейчас, — это взрыв квартир и элитной недвижимости. Вся эта текучесть кадров на верхнем уровне создает много возможностей, отмечает Андолино. По мере того, как богатые домовладельцы инвестируют в более роскошные дома, дома, которые они оставляют после себя, становятся улучшениями для домовладельцев другого уровня и так далее, и все эти дома более высоких слоев, естественно, готовы к обновлению. ТЕНДЕНЦИИ В ДИЗАЙНЕ Когда дело доходит до того, что продается на рынке ремонта жилых помещений, большинство производителей говорят, что растет спрос на изделия с рисунком и текстурой, а также на более динамичные цветовые решения. «Любой узор или текстура сейчас в моде», — говорит Кристенсен из Shaw, включая современные взгляды на традиционные дизайны, такие как текстильные узоры. Серые цвета продолжают становиться теплее, практически переходя в землистые тона. Кристенсен добавляет, что некоторые люди рискуют, выбирая более смелые цвета. Велборн из Mohawk отмечает, что в наши дни можно многое сделать с точки зрения цвета и рисунка. А когда дело доходит до цвета, помимо хорошего сочетания все более теплых нейтральных оттенков, в тренде также акцентные цвета, такие как синий и зеленый. Президент Stanton Джонатан Коэн сообщает, что переходный дизайн находил отклик у клиентов в течение последних пяти лет, при этом цвет имел несколько приоритет над стилем. Декоративные изделия стали более важными, в том числе в устоявшемся и все еще растущем бизнесе по производству ковров, а сложные текстуры также пользуются большим спросом. В средней и высокой ценовой категории также популярны ковры, изготовленные из тканого полотна, изготовленного по индивидуальному заказу. Многие ведущие производители предлагают программы по изготовлению ковров из ковролина, и в основном используются изделия с узорами. Stanton занимается производством ковров на собственном производстве уже несколько десятилетий и сообщает, что его объем демонстрирует уверенный рост. Dixie Group также занимается изготовлением ковров собственными силами, и Коффин отмечает, что увеличение объемов поставок более мелких кусков ткацкого полотна отражает растущий объем производства ковров на розничном уровне. Уникальная тафтинговая машина, открывшая совершенно новые просторы в дизайне, — это Tailored Loop от Card-Monroe, представленная около трех лет назад. На сегодняшний день фирма продала семь машин Tailored Loop, а также несколько образцов машин. Крупные фирмы, такие как Shaw, Mohawk, The Dixie Group и Interface, приобрели оборудование и начали выпускать продукцию. Tailored Loop получил множество похвал за свою способность создавать реалистичные тканые виды в тафтинговой конструкции, а также за четкие текстуры, которые он может создавать. Однако это не быстрая машина, поэтому она не может, по крайней мере пока, производить ковры по более низким ценам. Tailored Loop используется как на жилом, так и на коммерческом рынке. Он хорошо подходит для гостиничного бизнеса и применения в общественных местах, где может конкурировать с ткаными материалами Axminsters. Если бы не влияние пандемии на рынок гостеприимства, сегодня, вероятно, использовалось бы гораздо больше машин Tailored Loop. В ближайшие годы вероятны поэтапные усовершенствования этой технологии. Самое известное изобретение фирмы, машина ColorPoint, продано более 150 штук, несколько лет назад была усовершенствована, чтобы повысить ее скорость на 50%. КАМПАНИЯ ПО КОВРАМ Если потребители действительно находят причины для возобновления признания ковров с точки зрения создания комфортной среды в своих домах - и если их привлекают цвета и дизайн лучших сегодняшних товаров - это может представлять собой огромную возможность для этой категории. , который, возможно, будет претендовать на своего рода согласованные, унифицированные маркетинговые усилия, направленные на потребителей. Самая большая возможность роста ковров в помещениях, где сейчас преобладает твердая поверхность, - это готовые коврики. Учитывая сильный рынок готовых ковров для твердой поверхности и ткацких ковров в более интимных помещениях дома, все еще существует четкий путь к закреплению нынешней доли ковров на площади дома и к тому, чтобы сделать это с помощью более дорогих продуктов, демонстрирующих повышенную ценность. проектировать и, в процессе этого, менять восприятие потребителей. «Я считаю, что существует возможность проведения правильной маркетинговой кампании, которая вызовет интерес потребителей к категории ковров», — говорит Сурратт. «Подобно тому, как водонепроницаемость нашла отклик у потребителей твердых поверхностей, понимание состояния потребностей и особенностей, которые помогают ковру удовлетворить потребности потребителя, имеет первостепенное значение». На протяжении десятилетий было проведено несколько рекламных кампаний по развитию категории ковров, часто основанных на инновациях на уровне фабрик, и некоторые из них добились большего успеха, чем другие. Самая успешная кампания по производству ковров в истории этой категории исходит не от производителя ковров, а от производителя волокна DuPont (который позже стал Invista) и его бренда Stainmaster, который был продан в прошлом году компании Lowe's. Трехлетняя рекламная кампания DuPont стоимостью 85 миллионов долларов, начатая в 1986 году, подняла не только ее катионное нейлоновое волокно 6,6, но и всю индустрию бытовых ткацких станков. Компания Stainmaster сосредоточила внимание на стойкости своего волокна к загрязнениям (и его долговечности), чтобы привлечь внимание к продукту, который ранее находился в тени как товар без торговой марки. Это имело огромный успех, и, хотя последующие маркетинговые кампании конкурентов позволили поднять их собственный авторитет, это произошло за счет упрочения позиции Stairmaster на вершине. Однако в последние годы бренд частично утратил свой блеск. Еще до того, как он был продан Lowe's, бренд был разбавлен расширением Invista линейки Stainmaster, включившей, например, ПЭТ-волокно. И многие давние сторонники Stainmaster в независимом сообществе розничной торговли напольными покрытиями уже начали разочаровываться. Stainmaster, возможно, и дала импульс развитию этой категории в 1980-х годах, но потеря акций продолжалась. Примерно на рубеже веков ковровые фабрики и независимые производители волокна начали уделять особое внимание мягкому волокну для бытовых нужд, в первую очередь Tactesse компании Stainmaster и Anso Caress компании Shaw. Мягкие волокна привлекли много внимания, но их категория продолжала сокращаться. Десять лет спустя по рынку прокатилась еще одна волна мягких волокон, на этот раз ультрамягких. Некоторые волокна стали слишком мягкими и были незаметно исключены, но многие другие, в том числе от Shaw и Mohawk, нашли свое место на рынке. Примерно в 2005 году Mohawk представила новый тип волокна SmartStrand (Triexta), который успешно повысил свою среднюю цену, а также имеет сильный экологический профиль, поскольку 37% его содержания состоит из биологических материалов. Хотя волокно, возможно, помогло укрепить ковровый бизнес Mohawk, оно является эксклюзивным для Mohawk. Самая последняя кампания Stainmaster началась в 2014 году, когда Invista взяла свой окрашенный в растворе нейлон 6,6 SolarMax и переименовала его в PetProtect, воспользовавшись волной роста количества семей с домашними животными в США. В то время как стратегии использования мягких волокон, казалось, больше соответствовали тенденции перемещения ковров в более личные и приватные части дома (спальни, прихожие и т. д.), кампания Invista PetProtect вместо этого пошла в ногу с твердой поверхностью, заняв позицию напольное покрытие, способное выдерживать высокие нагрузки в бытовых зонах. Кампания была широко поддержана промышленностью, и за короткое время многие маркетинговые материалы производителей начали рекламировать продукты, предназначенные для использования с домашними животными. И внезапно все эти домашние животные, сенбернары, лабрадоры-ретриверы и длинношерстные персидские кошки, начали ползти на кадры продуктов, небрежно растягиваясь по нетронутому ткацкому станку в убедительных позах «Я здесь». Возможно, кампания PetProtect могла бы помочь стабилизировать и даже стимулировать рынок ковровых покрытий, но, к сожалению, она совпала с появлением жестких напольных покрытий LVT, которые практически в мгновение ока стали самой быстрорастущей категорией напольных покрытий. И, кроме того, три крупных завода не участвовали. ПЕРЕОБРАЗОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В отрасли общеизвестно, что современные ковры предлагают непревзойденные возможности по цвету, дизайну и характеристикам, а также по доступным ценам. И также хорошо понятно, что ковер, с его уменьшенной долей площади дома в сочетании с более низкой или сопоставимой ценой за квадратный фут по сравнению с твердым покрытием, никоим образом не должен быть пугающей инвестицией для домовладельцев. Фактически, ковер более высокого класса легко приобрести по цене, меньшей, чем стоимость квадратного фута, например, большинства паркетных полов. Но хотя все, от производителей до дистрибьюторов и розничных продавцов, понимают суть вопроса, а также то, что данная категория может предложить в плане дизайна и производительности, неясно, как это сообщение доносится до потребителей. Часть бремени ложится на независимых розничных продавцов напольных покрытий, в том числе на многочисленные семейные магазины, которые до сих пор не перешли на продажу ковров своим покупателям за квадратные футы, а не за квадратные ярды, что облегчает задачу потенциальным покупателям. клиенты, чтобы увидеть доступность мягкой поверхности. И отчасти это связано с нынешним характером этой категории, с преобладанием недорогих продуктов из ПЭТ, которые часто избегают рисунков в пользу простых общих текстур. Хотя вполне возможно, что более качественные товары с большим количеством цветов и рисунков принесут большую выгоду просто за счет органического потребительского спроса, вполне вероятно, что объединенные усилия по маркетингу (и разработке продуктов) будут иметь большое значение для изменения восприятия потребителями бытовых ткацких станков и укрепления более высокие ценовые категории. «Любая маркетинговая кампания, рассказывающая о преимуществах ковров, будет позитивной», — отмечает Мэтт Джонсон, старший директор по ковровым покрытиям для жилых помещений компании Mannington. Однако он отмечает, что большая часть маркетинга, который публика видит в отношении ткацких станков, «направлена ​​против него в шоу HGTV».